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스포츠마케팅
1.
개념 및 정의

1) 개념
스포츠마케팅(-, sports marketing)이란 용어는 국제적인 스타급 선수나 스포츠 이벤트(올림픽, 월드컵 등)와 관련하여 신문이나 방송에 자주 등장하고 있다.
이러한 기사들은 스포츠마케팅이 스포츠 기업뿐만 아니라 일반 기업들 사이에서도 주요 마케팅 전략으로 자리 잡아 가고 있음을 시사해 주고 있다.
즉 스포츠마케팅은 개념이나 학문적인 이론으로만 존재하는 것이 아니라 생활 속에서 확장되고 있다.
특히 스포츠 시장의 개념은 국가를 넘어 세계로 확대되어 더욱 발전하고 있다.

2) 정의
스포츠마케팅이란 학문은 마케팅 중에서도 스포츠를 매개로 한 영역을 다룬다.
미국마케팅학회(American Marketing As Sociation)는 마케팅이란 개인 및 조직의 목적을 충족시켜 주는 상호교환을 창조하기 위하여 이념이나 재화 및 용역의 창안, 가격 결정, 촉진 및 유통을 계획하고 실행하는 과정이라고 정의하였다.
소비자의 욕구를 최대한 충족시켜 줌으로써 경쟁에서 우위를 차지하여 조직의 목적을 달성하는 것이 마케팅의 기본 원리임을 제시해 주고 있다.스포츠마케팅의 개념은 다양하게 정의되고 있는데 멀린(Mullin), 하디(Hardy), 서튼(Sutton)은 ‘교환 과정을 통해 스포츠 소비자들의 욕구와 기대를 충족시키는 데 목표를 둔 활동의 총합’이라고 정의하였다.
또한 스포츠마케팅은 ‘스포츠라는 매개를 통하여 소비자의 욕구를 충족시키고 여기에서 발생하는 상품을 교환하는 과정’이라고 정의할 수 있다.
스포츠 의류 및 용품 생산업체에게는 매출과 직결되는 마케팅 활동이고, 스포츠 단체에게는 보다 많은 재원을 확보하기 위한 마케팅 활동이며, 일반 기업에게는 스포츠를 이용해 기존의 광고 또는 홍보 활동 등을 보조해주는 강력한 마케팅 커뮤니케이션 도구라 할 수 있다.
이는 다시 스포츠의 마케팅과 스포츠를 이용한 마케팅으로 구분할 수 있다.

2.
역사와 발전단계
스포츠마케팅의 시작은 고대 올림픽에서 선수가 개인으로부터 후원을 받은 것으로 거슬러 올라갈 수 있지만 현재의 마케팅 개념과는 거리가 있었다고 볼 수 있다.
1880년 이전에 미시적인 스포츠마케팅 활동이 있었는데, 이 시기의 대표적인 사람으로는 플렉(Fullerk)과 펠란(Phelan)을 들 수 있다.
플렉은 권투의 홍보를 위해 신문이나 광고 전단지 등을 제작하여 일반 소비자들에게 알리기 시작했고, 펠란은 당구용품을 판매하고자 잡지 등을 제작·배포하였으며 오늘날의 스폰서십 활동까지 겸했다고 한다.
1924년 파리 올림픽 때 경기장 광고, 1928년 암스테르담 올림픽 때 코카콜라사의 음료수 제공 등은 근대 올림픽의 스포츠마케팅의 효시라 할 수 있으며, 1984년 LA 올림픽을 계기로 스포츠 비즈니스 세계에서 스포츠마케팅이 확고히 자리 잡기 시작했다.우리나라 스포츠마케팅 산업의 발전 과정을 넓은 의미에서 보자면 미국과 마찬가지로 흥행사들에 의해 시작되었다고 할 수 있다.
물론 그전부터 비슷한 종류의 스포츠 흥행 사업이 있었겠지만, 60년대 초반 프로 권투의 출발이 ‘스포츠 프로모터’라는 개념을 일반에게 소개했다.
당시는 TV 등 대중매체의 미발달로 스포츠 대중화의 기반이 형성되지 못한 상황에서 스포츠 흥행업은 영세할 수밖에 없었다.
1982년 프로야구의 출범을 시작으로 씨름, 축구 등의 프로화가 진행되면서 국내 스포츠계 역시 새로운 국면을 맞이하게 된다.TV 수상기의 보급이 ‘관람 스포츠산업’의 발전을 가져온 첫 번째 계기라면 프로스포츠의 탄생은 그 두 번째 계기라 할 수 있다.
이전까지의 스포츠에 대한 국민적 관심수준은 올림픽이나 아시안게임 등에서의 우리 선수들의 활약상 등에 머물러 있었으나, 프로야구가 시도한 지역 연고제는 스포츠를 일상생활 속으로 진입시키는 데 큰 역할을 하였다.
스포츠의 프로화는 여러 측면에서 스포츠 상업주의를 스포츠마케팅으로 승화시키는 계기를 마련하였다.
우리나라의 프로야구는 연간 500만 명 이상이 관람하고 나날이 발전하는 프로선수들의 스포츠 가치는 곧 미디어 가치를 낳아 TV 및 신문에 고정 시간과 지면을 할애함으로써 소비자와 관심을 증폭시키는 계기가 되고 있다.
물론 일부 구단을 제외하고는 자생력을 논하기 이른 감이 없지 않으나 현재의 성장 추세가 지속되고 팬 서비스와 부대사업 개발 등을 위한 철저한 마케팅 노력이 따라준다면 흑자구단의 탄생도 먼 미래의 일은 아닐 것이다.
이와 같은 맥락에서 볼 때 프로스포츠의 출발과 성장은 국내 스포츠마케팅의 도입과 발전에 궤를 같이 했다고 할 수 있을 것이다.국내 기업들이 스포츠마케팅에 관심을 더하게 된 것은 ‘86년 아시안게임’과 ‘88올림픽’의 국내 개최를 통해서였다.
88서울올림픽 이후 현재에 이르기까지 국내 스포츠마케팅은 질과 양 모두에서 급성장하고 있다.
‘90년 북경 아시안 게임’에서는 국내기업의 스포츠마케팅 활동 무대가 해외로 넓어진 계기가 되었다.
국내 노출을 전제로 한 해외 스포츠 이벤트의 투자방향이 최근에 와서는 해당 특정지역 내의 효과를 우선 고려하는 쪽으로 선회하고 있다.
국내 기업의 유망시장으로 부상하고 있는 동구권과 남미에서의 스포츠마케팅 활동이 두드러진다.따라서 지역별 인기 스포츠의 투자를 통해 국내 기업의 해외 스포츠마케팅도 다양한 종목으로 확산되고 있다.
한편 해외대형 이벤트의 수익사업권을 획득하고 직접 영업활동에 참여하는 새로운 형태의 마케팅 시도가 이루어졌다.
국내에서도 많은 변화가 진행되고 있다.
프로축구의 타이틀 스폰서 적용처럼 대회명을 기업으로 하는 스포츠 행사가 늘어나고 있으며, 이러한 경향은 프로와 아마의 구분 없이 이용되는 추세이다.
또한 스폰서 역할에 만족하지 않고 기획, 조직, 운영의 모든 단계에서 기업이 참여하는 형태로 선호되고 있다.
서울올림픽 이후 지금까지가 국내 스포츠마케팅의 성장기라 할 수 있겠으나 아직은 해외 선진국에 비교할 때 많이 뒤쳐진 실정이다.프로야구

3.
주요 내용

1) 스포츠 시장의 STP 전략
(1) STP 개념의 등장 배경스포츠마케팅 활동을 체계적이고 일관성 있게 추진하기 위해서는 먼저 스포츠마케팅 전략을 수립해야 한다.
전략적 스포츠마케팅의 핵심은 STP 마케팅, 즉 시장의 세분화(segmentation), 시장의 표적화(targeting) 그리고 제품의 위치화(positioning)이다.
이를 표적마케팅이라고도 한다.
이는 하나의 시장을 서로 다른 제품이나 마케팅믹스를 원하리라 생각되는 독특한 세분시장으로 나누어 각 세분시장의 매력성을 평가한 다음 하나 혹은 몇 개의 세분시장을 선정하고, 각 세분시장에 대응하는 제품의 위치와 개념을 선정하고 개발하여 전달하는 것이다.
(2) 스포츠 시장의 세분화스포츠 시장 세분화란 이질적인 하나의 시장을 여러 개의 비교적 동질적 세분시장으로 분할하는 과정이며, 그 목적은 특정 세분시장을 선정하여 가장 효과적인 마케팅믹스를 투입하고자 하는 것이다.
즉 전체 스포츠 시장을 제품이나 서비스에 대한 욕구가 비교적 유사한 사람들로 구성된 집단으로 나누는 과정을 의미한다.
(3) 시장의 표적화표적시장이란 가능한 세분시장들 중에서 기업이 표적으로 하여 마케팅 활동을 수행함으로써 고객은 물론 기업에게 가장 유리한 성과를 제공해주는 매력적인 목표시장을 말한다.
(4) 제품의 위치화스포츠 시장에서 자사제품이 차지할 수 있는 독특한 위치를 찾아내는 작업을 제품 포지셔닝이라고 한다.
마케팅믹스보다 포지셔닝 작업을 먼저 하는 이유는 좋은 자리를 선점하고 있으면 경쟁이 더 치열해지더라도 훨씬 유리한 입지에서 경쟁할 수 있기 때문이다.
또한 제품의 위치화란 소비자의 마음속에 제품과 브랜드에 대한 차별화된 또는 특정한 위치를 차지하는 것이다.

2) 스포츠 소비자행동의 이해
(1) 스포츠 소비자행동스포츠마케팅은 일반 마케팅과 마찬가지로 소비자 만족이 관건이므로 소비자들의 심리와 행동에 대한 이해가 반드시 요구된다.
성공적인 스포츠마케팅 수행을 위해 소비자의 욕구를 정확히 파악하여 그 욕구를 충족시켜 줄 수 있는 스포츠 제품을 생산 또는 제공해야 한다.
소비자들은 연령, 소득, 교육수준, 거주지, 생활형태 등에서 서로 다르기 때문에 스포츠 소비자 집단을 구분하여 그들의 요구에 맞는 스포츠 제품과 서비스가 개발되어야 한다.
스포츠 소비가 단순한 스포츠 접촉의 개념과 명확하게 구별되기 위해서는 적어도 다음의 4개 요소가 필요하다.
즉 시간(time)의 소비, 비용(cost)의 부담, 노력(effort)의 필요, 편의(convenience)의 선택이라는 것이다.
(2) 스포츠 소비자의 구매의사결정과정스포츠 소비자의 구매의사결정과정은 여러 단계를 거치게 된다.
스포츠 소비자들은 어떤 제품이나 프로그램에 대한 욕구를 갖게 되는 시점에서부터 그 욕구를 충족시키기 위해 정보를 탐색하고 구입하는 과정에 이르기까지 여러 단계를 거치게 된다.
즉 문제의 인식, 정보탐색, 선택대안에 대한 평가와 선택, 구매, 구매 후 행동의 단계를 밟는다.
(3) 스포츠 소비자의 충성도소비자의 충성도(loyalty)는 특정 제품이나 프로그램에 호의적인 태도를 형성하여 심리적 애착을 갖고 반복 구매하는 소비자의 특징을 의미한다.
(4) 관여도스포츠 프로그램의 성공은 소비자 만족에 달려 있으며, 스포츠 소비자들의 욕구와 관심을 정확히 예측하여 충족시켜 줄 때 만족하게 된다.
이를 위해서는 시장을 세분할 필요가 있으며 관여도(involvement)는 시장을 심리적 측면에서 세분할 수 있는 변수로 이용하여 스포츠마케팅 전략을 수립하는데 이용될 수 있다.

3) 스포츠마케팅믹스 전략
(1) 스포츠 제품스포츠 제품(product)은 물리적 제품(농구화, 야구글러브 등)뿐만 아니라 수영강습이나 프로야구와 같은 스포츠 프로그램이나 서비스를 포함한다.
또한 스포츠 선수와 같이 사람, 운동처방과 같은 아이디어, 심지어 개인의 기술까지도 스포츠 제품으로 간주될 수 있다.
즉 스포츠 제품은 스포츠 시장이나 스포츠 소비자가 필요로 하거나 요구하는 것을 만족시키기 위해 제공되는 유·무형의 모든 요소를 말한다.수영강습
운동처방
야구글러브
(2) 스포츠 제품의 가격가격(price)은 소비자의 제품 교환과 관련된 개념으로 제품을 소유하거나 사용하는 대가로 지불해야 하는 화폐나 교환매체로 표시된 가치로 정의한다.
이러한 가격은 용도에 따라 결정되는데, 스포츠 활동과도 밀접한 관련을 맺고 있다.
태권도 도장을 임대하면 임대료를 내야 하고, 골프레슨을 받기 위해서는 수업료를 내야 하고, 운동처방을 받기 위해서는 처방료를 내야 한다.
축구경기나 야구경기를 보기 위해서는 입장료를 지불해야 하고, 그 경기를 보러 가기 위해서는 전철이나 택시 또는 버스 등의 요금을 지불하고 경기장까지 가야 한다.
이러한 가격결정에 고려되는 결정요인으로는 제품원가, 지각된 가치, 경쟁사 제품의 가격 및 기업의 내·외적 요인 등이 고려될 수 있다.
(3) 장소와 유통마케팅믹스에서 세 번째로 거론되는 믹스요인은 장소(place)의 개념이다.
그러나 물리적인 장소는 유통(distribution)이라는 흐름 속에 존재하는 한 부분이기도 하다.
따라서 핵심적인 개념은 어디에서 제품을 판매할 것인가, 어떠한 경로를 바탕으로 소비자에게 접근할 것인가의 문제를 해결하기 위한 요인이라 할 수 있겠다.
(4) 촉진촉진(promotion)이란 목표로 하는 잠재적 소비자를 향하여 기업의 의사를 전달하는 모든 수단을 말한다.
따라서 촉진은 제품, 가격, 장소에 대한 정보를 제공하는 데 반드시 필요한 요소이다.
촉진의 대상은 주로 고객이 될 가능성이 있는 잠재적 고객이며, 촉진에 대한 주목적은 제품에 대한 메시지를 전달하는 것이다.
따라서 촉진활동을 통해 고객을 이해시키거나 그들의 행동을 변화시키려는 꾸준한 노력이 요구된다.

4) 스포츠 스폰서십
스폰서십이란 행사나 활동에 재정적·인적·물질적 지원을 제공하여 그 제휴를 통하여 상업적인 이익을 얻기 위한 행위이다.
이를 후원이라고 하고 이를 행하는 사람을 스폰서 또는 후원자라 부른다.
스포츠마케팅이란 용어는 크게 두 가지 내용의 의미가 내포되어 있다.
첫째, 스포츠의 마케팅(marketing of sports), 즉 스포츠 자체를 제품화하여 스포츠 소비자와 목적에 따라 직접 교환하는 과정이다(관람, 참여 스포츠 산업에서의 관중이나 회원 확보에서부터 스포츠 제조업 부분에서 스포츠용품, 시설 및 프로그램을 판매하기 위해 행하는 마케팅 활동 및 각종 스포츠 단체에 의해 집행되는 마케팅 활동을 의미한다).
다음은 스포츠를 통한 마케팅(marketing through sports)으로 모든 분야의 기업들이 스포츠를 매개로 해서 기업의 목표를 달성하기 위한 하나의 프로모션(커뮤니케이션) 수단으로 스포츠를 활용하는 일련의 과정이다.

5) 스포츠 이벤트
스포츠 이벤트는 스포츠 관련 활동을 필요로 하는 사람들을 스포츠 행사에 직간접적으로 참여시켜 주최자의 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위한 하나의 수단이라고 정의할 수 있다.
이런 의미에서 국제스포츠 이벤트(international sporting event)는 스포츠를 매개체로 한 다국적 목적 지향 및 미래지향적 고부가가치 창출을 위한 국제행사라 할 수 있다.
최근 국제스포츠 이벤트에 대한 관심과 열정 그리고 재미가 한데 어우러져 지속적 관심을 유발함으로써 지역사회(locally)와 일반대중은 물론 전 세계 지구촌 가족들에게도(globally) 많은 볼거리를 제공해 준다.

6) 스포츠와 미디어
최첨단으로 발전된 미디어는 스포츠와 소비자의 관계를 더욱 밀착시켜주고 있다.
즉 클라이맥스 장면만 따로 편집하여 보여주기도 하고, 묘기나 진기만 골라서 보여줌으로써 TV 화면을 통해 스포츠 경기를 더욱 재미있게 해주고 있다.
또는 TV는 비인기 종목의 스포츠를 인기 종목으로 만드는가 하면, 무명의 선수를 세계적인 선수로 탈바꿈시켜주는 역할을 하기도 한다.
이와 같이 스포츠와 매스미디어는 상호보완적인데, 미디어는 스포츠의 내용을 시청자에게 알려주고 스포츠는 방송사에 내용을 제공하여 미디어의 콘텐츠를 풍부하게 해준다.
또한 방송사는 스포츠 소비자들의 다양한 입맛을 충족시키기 위해 그들에게 친근감과 신뢰성을 부여하는 한편 이윤추구를 극대화하기 위해 스포츠 조직과의 친밀한 관계를 유지하는 것이 무엇보다 중요하게 되었다.

7) 선수 보증광고와 스포츠 에이전트
(1) 선수 보증광고선수 보증광고(athlete endorsement)는 유명한 스포츠 스타를 이용하여 기업의 커뮤니케이션 효과를 극대화하려는 일련의 광고형태인 것이다.
즉 유명선수가 사용하는 용품(의류, 신발, 장비)에 대해 소비자는 제품에 대한 별도의 정보탐색 없이 제품을 구매하는 경향이 있다.
이에 소비자의 태도 변화를 최대화하기 위한 방법 중 전문가, 매력적인 사람, 유명한 사람 혹은 실제로 호감이 가고 믿을 수 있는 공신력 있고 매력적인 스포츠 스타를 광고의 형태로 활용하는 것이다.
(2) 스포츠 에이전트스포츠 에이전트(sports agent)는 프로선수가 구단이나 대기업과 입단 연봉 계약 또는 스폰서 계약을 할 때 선수에게 최대의 이익을 확보해주기 위해 계약 테이블에 나서는 선수 대리인이다.
이들은 선수의 잠재 능력을 파악하고 상품 가치를 높여주는 것에서부터 계약을 맺은 선수의 훈련 프로그램과 의료혜택 지원은 물론 법률서비스를 지원한다.
이뿐만 아니라 선수의 재테크와 팀을 옮길 경우 팬과의 교류, 새 주거지 알선은 물론 은퇴 후 대비책 등 다양한 업무를 수행한다.

8) 스포츠 라이선싱과 스포츠 머천다이징
(1) 스포츠 라이선싱스포츠 라이선스 계약은 스포츠 활동을 하나의 권리로서 이용하는 것을 내용으로 하는데 스폰서 계약과 구별되는 것은 이른바 ‘후원의도’가 있는가이다.
즉 스포츠 라이선스 계약에서는 스포츠 활동의 경제적 이용만이 전면에 나서게 되고 순수한 상품적 가치로서만 거래되어 스포츠 활동의 이용권을 일정한 대가를 받고 양도하는 것이다.
(2) 스포츠 머천다이징스포츠 머천다이징(merchandising)이란 특정 스포츠, 팀, 선수의 캐릭터, 로고, 마크 등의 새로운 상품화를 말한다.
최근 프로야구의 흥행으로 다양한 캐릭터 상품이 어린이들을 중심으로 유행하고 있다.
캐릭터 상품, 기념품, 응원도구, 유니폼, 영상제작물, 서비스 등 모든 스포츠 산업에 있어서 유·무형의 것을 창출해 상품화시키는 것을 스포츠 머천다이징이라 할 수 있다.

4.
주요 용어 및 관련 직업군

1) 주요 용어
• STP: 마케팅 전략의 하나로 시장의 세분화(segmentation)와 표적화(targeting) 그리고 제품의 위치화(positioning)이다.
이를 표적마케팅이라고도 한다.• 스포츠 라이선싱: 스포츠 활동을 하나의 권리로 이용하는 것을 내용으로 한다.
스포츠 활동을 순수한 상품적 가치로서만 거래하여 스포츠 활동의 이용권을 일정한 대가를 받고 양도하는 것을 의미한다.• 스폰서 십: 행사나 활동에 재정적·인적·물질적 지원을 제공하여 그 제휴를 통하여 상업적인 이익을 얻기 위한 행위이다.• 스포츠 에이전트: 프로선수가 구단이나 기업과 입단 연봉 계약 또는 스폰서 계약을 할 때 선수에게 최대의 이익을 확보해 주기 위해 계약 테이블에 나서는 대리인을 말한다.• 스포츠 이벤트: 스포츠 관련 활동을 필요로 하는 사람들을 스포츠 행사에 직·간접적으로 참여시켜 주최자의 커뮤니케이션 목표를 달성하기 위한 하나의 수단이다.• 스포츠 머천다이징 : 특정 스포츠, 팀, 선수의 캐릭터, 로고, 마크 등의 새로운 상품화를 말한다.

2) 관련 직업군
• 체육학자(대학교수, 연구원 등)• 초·중·고교 체육교사• 스포츠 경영가• 체육행정가• 구단 홍보팀 등

엔테베 작전
20세기 최악의 납치사건 발생
협상할 것인가? 싸울 것인가?

1976년 6월 27일, 프랑스 항공기를 납치한 팔레스타인인과 혁명분파 독일인은
이스라엘 정부에 52명의 테러리스트 석방을 요구한다.

이스라엘에서 4,000km 떨어진 우간다의 엔테베 공항에 억류된 239명의 인질,
이들을 구출하기 위한 7일간의 구출 작전이 펼쳐진다.